Psychologie : Influence et Manipulation, Robert Cialdini, 1984

Ici, ce livre vous en apprendra beaucoup sur les différents mécanismes de persuasion. Que ce soit dans le marketing ou bien même dans la vie courante. Il vous apprendra à distinguer certains faits qui peuvent nous influencer. Les situations qui nous poussent à avoir telle ou telle réaction plutôt qu’une autre. Vous aurez alors une meilleure vision de comment les personnes peuvent être manipulé. Comment anticiper cela et utiliser ces différents stratagèmes à son avantage dans tous les aspects de votre vie.

Ces différents stratagèmes nous sont présentés et expliqués à travers différentes anecdotes, études, recherches que Robert Cialdini nous présente. Il nous fait référence à plusieurs moments de l’Histoire ; et nous permet de nous replonger dans ces principaux événements majeurs qui forgèrent notre temps.

Focus sur l’auteur : R.Cialdini focus sur l'auteur : robert Cialdini

Robert Cialdini est né en 1945. Psychologue social américain, spécialiste de l’étude de la persuasion, de la négociation et de la complaisance (disposition à s’accommoder aux goûts, aux sentiments d’autrui pour lui plaire). Il enseigna ces domaines à l’université de l’Arizona. Surtout connu pour son livre présenté ici « Influence et Manipulation », qui fut édité à plusieurs reprises. Ce livre reprend ses recherches sur la persuasion par le marketing. Son livre fut publié dans 27 langues et fut un best-seller du New York Times. C’est une référence en termes de manipulation et de persuasion. Beaucoup utilisé dans le marketing. On le retrouve notamment plusieurs fois cité dans plusieurs autres livres. Dans le domaine du Développement personnel et de la persuasion mais aussi et surtout dans le marketing bien évidemment.

Nous allons donc voir, à présent, quelques exemples qui m’ont semblé les plus importants évoqués dans ce livre de manière brève. Pour plus de détails et d’explications, n’hésitez pas à le lire de votre côté. C’est une véritable source d’informations surtout si vous voulez vous lancer dans n’importe quel business, dans l’entreprenariat. C’est, pour moi, un indispensable à lire absolument si vous voulez en savoir plus sur ce sujet.

Le Principe de perception contrasté persuasion ; le principe de perception contrasté

En résumé, consistant à « programmer » une personne afin de la rendre plus apte à accepter de prendre une décision que l’on voudrait qu’elle prenne. Par exemple, lorsqu’un vendeur va vous présenter une veste à 450€. Mis à part si vous êtes quelqu’un d’assez aisée financièrement, je parle pour la majorité des personnes. Vous serez d’accord pour dire que c’est un prix assez excessif et qu’à moins d’avoir un coup de cœur vous ne seriez pas dans l’idée favorable de la prendre. C’est alors que ce même vendeur vous propose alors une chemise à 120€. Après avoir essuyé un premier refus, vous seriez alors plus apte à prendre cet article. Même s’il reste quand même assez cher ! Que si ce vendeur vous l’auriez proposé en premier.

De même lorsqu’une boutique de bijoux vend ses produits artisanaux à « faibles coûts » (par exemple 20€ un bracelet). Contre toute attente, elle aura plus de mal à vendre ses bijoux que si elle les avait mis à un coût plus excessif !  En effet, les gens, sans être de grands connaisseurs, évaluent, très logiquement, la qualité du produit à sa caractéristique « prix ». Ils font une sorte de pari, un « raccourci cérébrale ». Pour eux, le prix résume le produit et qui dit prix très élevé dit produit de grande qualité et vice-versa.

Sans m’en rendre compte, j’appliquais le principe de perception contrasté à mon adolescence. Je voulais absolument pratiquer un sport, car j’aimais la compétition et que le sport me permettait d’accéder à ce domaine.

Mes parents n’étaient pas trop pour cette idée, privilégiant que je réussisse plutôt dans les études. Pour les convaincre de faire un sport qui me passionnait vraiment, je leur demandais de pouvoir faire du rugby. Bien sûr, leur réponse fut tout de suite négative. Ayant des problèmes de dos. Ils me voyaient mal faire un sport aussi violent. Je ne m’arrêtais pas là et persévérai dans ma demande. Je connaissais pas mal d’amis faisant du rugby qui voulaient me voir dans leur équipe, mais la réponse fut la même. C’est alors que je demandais de faire de l’athlétisme, du sprint plus précisément, qui n’est pas un sport de contact ! Ils ne purent alors refuser et c’est ainsi que je réussis mon coup ! 🙂

L’Engagement et la cohérence l'engagement et la cohérence

Des principes puissants, qui, utilisés intelligemment peuvent se montrer redoutables. En effet, en s’engageant que ce soit par la parole mais, par ce qui est le plus efficace, par écrit, il est difficile ensuite d’aller à l’encontre de ses paroles. Les gens préfèreront toujours les personnes droites sachant où elles vont. Ce que l’on pourrait associer à des Leaders. Plutôt que les personnes ne tenant pas leur parole, les lâches.

Les gens se montrant cohérents avec leurs pensées, ce qu’ils ont défendu, leurs valeurs, seront toujours plus louables que les gens perdues, ça reste indéniable. Et cela, les associations humanitaires ou écologiques l’ont très bien comprise. Lorsqu’elles vous demandent votre avis sur leurs sujets par exemple. Vous aurez toujours tendance à défendre leur cause combattue, ce qui reste bien évidemment normal. C’est pourquoi, à travers votre réponse positive envers leur cause ; elles vous demanderont d’y ajouter une pierre à l’édifice. Si vous ne le faites pas vous serez en incohérence avec ce que vous avez accepté, quelques instants avant.

Un autre exemple, tiré du livre et repris par beaucoup d’autres concernant le principe de l’engagement/cohérence :

Pendant la guerre de Corée. Beaucoup de soldats américains se retrouvèrent retenus dans des camps de prisonniers dirigés par les communistes chinois. Dès le début de la guerre, on s’aperçut que les Chinois traitaient leurs prisonniers d’une tout autre manière. Ils réussissaient à pousser les Américains à se dénoncer les uns les autres.

Alors que ceux-ci étaient entraînés à ne livrer que leur nom, leur grade et leur matricule. Ainsi, les prisonniers étaient fréquemment priés de faire des déclarations légèrement anti-américaines ou pro-communistes. Mais si légèrement que cela ne semblait pas tirer à conséquence. Après s’être soumis à ces exigences assez modestes, les hommes étaient poussés à en accepter d’autres du même genre, mais un peu plus fortes.

Un homme qui venait d’accorder à son interrogateur que tout n’était pas parfait aux Etats-Unis se voyait d’indiquer les choses par écrit et d’en faire une liste puis de la signer. Ensuite, on pouvait lui demander de lire cette liste lors d’une réunion avec les autres prisonniers. Les Chinois pouvaient alors utiliser son nom et son texte au cours d’une émission de propagande diffusé. Non seulement dans tout le camp, mais aussi dans d’autres camps de prisonniers de Corée du Nord ainsi que devant les troupes américaines de Corée du Sud. Le prisonnier se retrouvait alors collaborateur.

La Preuve sociale persuasion : la preuve sociale

Ou ce qui est pour moi, l’art d’être un mouton ^^. Plus sérieusement, il est vrai que nous avons tendance à suivre la masse. Quand la majorité de la population pense d’une façon, on a tendance à croire que c’est la meilleure solution.

La preuve est quand une personne se fait agresser dans la rue, par exemple. Vous avez déjà entendu de telles histoires où personne ne réagit malgré les actes qui sont sous nos yeux. Alors on se dit que c’est sûrement par peur, peut être bien, mais il y a aussi l’effet de groupe, car si les gens ne font rien c’est probablement que ça n’a pas l’air si dangereux que ça ou bien on pense que la situation est déjà sous contrôle : « quelqu’un a déjà dû appeler la police à ma place, pas besoin que je le fasse moi aussi, quelqu’un a bien dû le faire depuis le temps ».

Le problème ici, c’est le manque d’implication des gens devant de tels actes. Or dans ce genre de situation, nous devons tous nous sentir responsables. La meilleure façon d’y remédier est d’y impliquer les personnes, de les mettre face à leur responsabilité. Par exemple, lorsque vous subissez un accident de voiture et que tout le monde vous regarde sans réagir. La meilleure action que vous pouvez faire et qui vous sauvera sûrement la vie est de montrer une personne du doigt et de lui dire « Toi là ! Appelle le SAMU ! » ou bien d’une manière plus calme suivant le coup de l’émotion « s’il vous plaît, aidez-moi à me dégager ». La personne en question saura alors que c’est à lui d’intervenir et vous viendra en aide à coup sûr (sauf si c’est un …….).

La sympathie persuasion : sympathie

Bien évidemment, on aura toujours tendance à nous montrer plus favorable à une demande faite par quelqu’un de sympathique. Quelqu’un d’attentionné envers nous, plutôt qu’envers une personne vulgaire ou peu soigneuse dans ses propos. Ne faisant aucun effort dans sa façon de présenter les choses. En clair, ne négligez pas les propos que vous utilisez. La façon de vous tenir mais aussi votre apparence, que ce soit votre style vestimentaire ou votre apparence physique comme votre façon de vous comporter avec votre interlocuteur. D’ailleurs pour ce dernier point je vous conseille le livre « Comment se faire des amis » de Dale Carnegie, qui présente ceci de manière beaucoup plus détaillée, il vous donnera énormément d’informations concernant le comportement à avoir pour gagner la sympathie des gens.

En effet, aussi cruel qu’il puisse paraître, une personne acceptera l’offre d’une personne dont l’apparence est soignée, avec une certaine assurance car il représente la sécurité plutôt qu’une personne qui se néglige, aussi intelligent qu’il puisse être. La personne soigneuse, elle-même ayant de bonnes qualités oratoires aura toujours de meilleures faveurs.

L’autorité persuasion : principe d'autorité

Vous avez sans doute déjà entendu parler de l’expérience de Milgram. Je la résume brièvement. Cette expérience fait intervenir un chercheur qui imposait à un sujet d’augmenter la tension d’une chaise électrique où il y avait une personne assise (généralement un acteur qui faisait semblant de recevoir des décharges électriques). La personne en question avait beau hurler à un certain seuil, supplier qu’on arrête l’expérience, que le sujet continuait de presser le bouton (à contrecœur bien sûr, ce n’est pas un monstre) tout en augmentant la tension à la demande du chercheur.

Dans une étude ultérieure, il intervertit les rôles en y mettant le chercheur sur la chaise et la personne donnant la consigne d’appuyer sur le bouton. À la demande du chercheur d’arrêter l’expérience, bien évidemment, 100% des sujets arrêtèrent. Ceci illustre bien le fait que nous sommes toujours plus attirés par la figure d’autorité dans un domaine plutôt qu’une personne lambda pour la confiance qu’elle dégage. C’est, de part ce principe, que certaines publicités utilisent l’association en présentant leur produit par une personne « déguisé » en professionnel du métier pour en donner plus de cohérence et de confiance : par exemple le « faux » médecin présentant un tube de dentifrice pour lui donner plus de valeur.

La Rareté persuasion : principe de rareté

Le dernier principe que je voulais voir avec vous, abordée dans ce livre, est le principe de rareté. Ce principe met un produit ou une offre à disposition, comme étant exceptionnel, à durée limitée pour inciter les gens à se l’approprier au plus vite, au risque que ce produit ou cette offre exceptionnelle ne se réitère plus. Le client aura alors la sensation de gagner de l’argent via cette très bonne affaire. En effet, quelque chose de rare sera beaucoup plus prisée qu’une chose courante car les gens rechercheront toujours ce qui se distingue car ils ont plus de valeurs.

Pour finir…

Vous pourrez bien évidemment retrouver ces principes et beaucoup d’autres dans ce livre, de manière beaucoup plus détaillés et explicités à travers des anecdotes et des histoires, des recherches faîtes. Faisant environ 380 pages sous format Pocket, il est relativement simple à lire et très prenant si vous vous intéressez à toutes ces méthodes que vous pourrez utiliser dans bien des domaines ou bien même directement dans la vie courante. Surtout si vous voulez monter votre propre business; le marketing en ait une dominante importante.

2 réflexions sur “Psychologie : Influence et Manipulation, Robert Cialdini, 1984”

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